品牌价值链，企业的价值链要素主要包括哪些？
包含品牌价值、供应链紧密稳定、技术领先核心技术自有、客户认可度高
品牌认同感如何被设计？
手指在鼠标上轻轻一点，世界另一端的信息，顷刻间化身为一群数位精灵，以每秒绕行地球7圈半的速度，通过光纤、电缆或电话线跨海钻地般的来到你的荧屏前——这就是今天风靡全球的Internet。在领略其神奇的同时，伴之而来，一种全新的经济形式——“网络经济”正在兴起。网络，当仁不让地成为企业竞相抢占的品牌热土和营销高地。
一、E时代的到来及其对品牌营销的冲击
网络革命的影响足以和工业革命的影响相提并论，网络已经成为新的经济模式发展背后主要的支撑力量。根据经济学的理论，一种新的经济范式的出现会伴随着下述的现象出现。
●全新的技术和充分利用新要素的根本性创新;
●新的企业制度和管理模式和投资模式;
●充分利用新要素的新产业和新产品;
●新的投资市场和市场关系。
根据新的经济范式出现的要素，可以说网络经济这种新的经济范式已经初步形成起来了。网络经济范式相对于传统经济范式的不同之处见表9-2，其最核心的转变就是信息和知识正在取代资本在经济活动中的重要作用。
表9-2 网络经济范式与工业经济范式对比
网络经济是基于互联网络的，以信息或数字化为特征的一种新型经济范式，抑或是基于网络技术发展的，以多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会经济的高度体现。其价值在于它营造了一个新的社会环境，为社会成员提供了一个提高经济创造力的平台，使整个社会财富迅速聚拢，实现高效发展。
网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，开放及共同参与是网络的核心精神，这一精神已经悄然从网络扩散开来，融入主流消费者的价值观念与生活方式，进而对品牌塑造产生巨大的影响力，对品牌营销造成巨大的冲击。
传统营销将品牌营销视为线形的行为价值链，单向传播、线性控制是其核心本质。通过不同的媒体通道、传播技术和营销活动，将相同的信息传递给目标人群，进而达到随时随地保持信息的一致性，以强化传播效果，并使营销费用能发挥最大功效，这是传统品牌管理的理想境界。这套思维下的策略是大家都熟知的，即以庞大的广告公关费用为基础，用统一控制的信息轰炸来激起消费欲望。
然而，网络的普及使得受众与媒体分化加快，个体的话语权不断高涨，品牌与各方利益相关者之间的关系也越来越难以平衡。对于仍然沿袭一元化线性思维逻辑实施品牌营销的企业而言，要满足多元化的市场需求，简直比凌空走钢丝还难。[6]网络对品牌营销的冲击主要体现在以下几个方面:
1.对传统品牌传播优势的冲击
传统强势品牌往往占有较大的传播优势，企业能借此迅速抢占品牌知名度的制高点，从而为下一步品牌营销策略的实施奠定基础。这种传播优势将随着互联网时代的到来而消失。因为网络给每个人、每个企业都提供了平等的开放空间和竞争机遇。不仅如此，网络媒体的制作速度、覆盖能力、感官效果、宣传成本均优于传统媒体。它具有时间上的快速渗透能力和空间上的市场强行突破能力。
2.对强势品牌价格优势的冲击
互联网的信息开放性和可比性使“强势品牌”妄图利用固有优势获取较大利润空间和较多市场份额的美梦受到冲击。“品牌有优势，价格在同比中同样有优势”才可能成为赢得消费者的品牌。目前，网络上甚至出现了大量“价格对比网站”，消费者可以利用这些网站对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比，这是传统营销中做不到的。当消费者通过对比发现，在品质大体相同的情况下品牌占据了太大的价格空间时，就会转而购买品质相近而价格低廉的品牌。例如在太平洋电脑网(http://www.pconline.com.cn)上，有各种品牌的电脑配件、手机等IT产品的即时价格，消费者可以方便地比较各品牌之间性能、价格和质量，从而选择中意品牌。在这一巨大冲击的影响下，传统营销中利用品牌优势掩盖的价格劣势，很快就会迅速地显露出来。因此，强势品牌的低成本扩张策略将成为他们适应互联网时代必由之路。
3.对品牌营销通道优势的冲击
营销通道是品牌营销骨骼。在传统营销中，具有品牌优势的企业往往获得了渠道优势。这种品牌的扩张力和感召力为品牌的市场开拓提供了重要的支持。在互联网时代，这种优势有所改变，信息传递的快捷和利用网络展示商品形象的便利，都会使新构建的品牌营销通道青出于蓝而胜于蓝。网上代理、网上经销、网上直销、网上批发等多种形式对于快捷地建立品牌营销意义重大。随着网络的进一步普及，网上销售必将成为企业品牌营销通道系统中的“脊椎骨”。
二、网络对品牌营销的作用
在网络经济中，品牌的作用和价值开始受到冲击。这是因为:一方面，市场进入壁垒降低，各种各样的品牌不断涌现;另一方面，消费者借助网络可以减少信息不对称，轻松地获得大量品牌信息，从而变得更加精明和挑剔。著名经济学家罗伯特·库特纳曾预测:“互联网是近乎完全的市场，因为信息传递速度很快，买方可以比较全球范围内卖方的报价。因而价格竞争很激烈，产品之间的区别越来越小，品牌忠诚度将逐渐消失。”由此人们产生疑问网络经济中品牌忠诚对于消费者的购买决定是否会变得无关紧要呢?
国际著名的安永咨询(Ernst ＆ Young)公司通过广泛的调查，总结出了最能吸引网上客户的9项因素，其中排在前四位的是:设计良好简便易用、卓越的公司品牌、销售知名且有品牌的商品、与流行的搜索引擎、门户及社区结成联盟。一项对国内11个行业108家企业的调查研究显示，超过70%的企业将品牌视为网络经济中核心竞争优势的重要来源。
以上调查结果显示，在网络经济中品牌仍将发挥其不可替代的作用，但是决定品牌的关键因素却有所变化。在网络经济中，品牌已不像在传统环境中那样依赖于形象和广告宣传，而是着眼于更加实际的利益和内容。因此，企业不是要放弃培育品牌，而是要改变塑造品牌的方式。
随着网上交易的日益频繁和深入，消费者与企业之间的联系与交流更具网络倾向。而互联网就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立良好的品牌形象，被漫游的机会就微乎其微，因此基于互联网的品牌策略非常重要。互联网的出现给企业塑造品牌的工作增添了许多新的内容。企业应注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高顾客的忠诚度，加快企业产品品牌形象的树立。互联网对企业塑造品牌有以下重要作用:
1.真正体现以消费者为中心
传统的品牌营销手段是自上而下将品牌信息和实体传递给消费者，虽然其营销思想是使品牌尽可能满足市场的需要，但其市场信息的反馈却是间接和迟缓的，而这种延时性有时是致命的。利用互联网来塑造品牌是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和需求表达给市场营销人员，大大提高了营销过程中消费者的地位和作用，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息来源。在整个过程中，品牌营销者与消费者保持持续的双向沟通和交流，让消费者参与品牌营销过程的方方面面，真正体现了以消费者为中心的品牌观念。
2.全方位展示品牌信息
传统的营销一般都是在店铺内和媒体上展示品牌信息。对一般消费者而言，他们获得的品牌信息是零碎的，形成的品牌认识往往是肤浅的。而网络上可以利用引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示品牌各个方面的信息，并且任由消费者根据自己的需要和喜欢进行选择。当然，如果消费者需要直接体验或感受产品时，网络在目前仍有它的局限性。如图像和声音可以通过网络体验到，但是气味、口味和触觉仍然只能凭借想象，但随着科技的发展，真正的全方位品牌展示必将成为现实。
3.生动化塑造品牌形象
差异性或者说品牌个性已经被认为是强势品牌的制胜法宝。没有差异性，用户除了价格之外就没有了选择余地。而如果只有价格，品牌将沦为商品。广告公司Young ＆ Rublicam经过分析发现，差异性高的新品牌往往会受到欢迎，即便这个品牌的声望还不高;相反，那些差异性日渐衰退的品牌，即便知名度很高，也会逐渐被人们遗忘。品牌营销者创造性地将科技手段应用到品牌表现中，这将会有助于建立品牌个性。互联网除了可以提供大量信息之外，它还可以为品牌建立很多强大的业务关系，丰富品牌联想。
4.开辟国际化品牌营销捷径
互联网使得互动式的营销战略在全球的任何一个角落得到实施，因此为公司建立全球品牌提供了更有利的条件。互联网成为潜在客户和投资商在世界上的任何一个地方进行搜索和发现品牌的唯一媒体。在网上没有国界、没有特权，行政制度很难发挥作用。在网上，无论什么时候发布什么消息，一旦发布，这条信息就立即属于全世界了。无论是有心还是无意，每一个在网上的品牌都有机会成为全球性的品牌。由于互联网上特殊消费群体的形成，使得企业进行全球化品牌营销成为可能。1999年，亚马逊(Amazon)20%的销售额来自于美国以外的客户。美国在线的18%的客户也是来自于海外。这些案例向我们展示互联网是进入全球化竞争的捷径。
5.缩短品牌营销成功周期
传统的品牌建立观念是:“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌需要一个长期过程。在宝洁的品牌中，象牙牌香皂有150年历史，汰渍有50年历史，佳洁士有40年历史。而在e时代，建立品牌的速度可以大大加快，周期可大大缩短。苹果电脑的历史只不过才20多年，但是它却有一大群狂热的品牌追随者。美国在线在美国家庭的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。雅虎也是一样。尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛。更有亚马逊网上书店、Google搜索引擎，它们几乎是一夜成名。
互联网对于品牌而言，是媒体，是工具，是手段。它固然带来了社会的变迁和品牌营销环境的变化，但是，如果你害怕它，它就是“扫帚星”，会给品牌营销带来沉重打击;如果你利用它，它就是“启明星”，会给品牌营销指明未来。
三、网络化品牌营销的特点
《电脑世界》杂志主编曾这样说，“对传统零售业，成功的条件是地段、地段、地段;而对网络零售业而言则是品牌、品牌、品牌”。
1.网络品牌的基本特点
在电子媒体环境下运作的网络化品牌相对于传统经济环境品牌有其突出的优越性，具体表现在[7]:
(1)网络品牌的国际化特点
网络是一个没有地域限制的信息载体。网络延伸到哪里，网络品牌就会被传递到哪里，除了语言文字的一些局限外，它比以往任何传统品牌更具国际性。
(2)网络品牌的信息化特点
网络化品牌通过存储、输出信息，促进交易双方的沟通，形成供需纽带。同时通过信息服务宣传品牌，销售品牌，最终达到提升品牌形象，使品牌利益人获得丰厚回报的目的。
(3)网络品牌的虚拟性特点
品牌本身依附于虚拟空间。通过网络进行的品牌传播、品牌营销、品牌交易等都带有网络本身的虚拟化特征。更有完全虚拟化的网络品牌，如各种网络游戏品牌、虚拟社区品牌，当然其盈利模式还是需要线下支持。
(4)网络品牌的互动性特点
在网络经济环境中起主导作用的应该是消费者，网络品牌再不能仅仅由经营者控制，信息交流的互动性和品牌交易的互动性以及服务的互动性组成了网络品牌的互动性特点，与传统品牌相比较，这是网络品牌的最大特点。
(5)网络品牌的技术性特点
网络品牌的信息传递、品牌营销、品牌服务无一不是通过强大的技术支持来完成的。网络品牌的成功在很大程度上取决于网络技术使用的范围和先进程度。因此，从某种意义上来讲，网络品牌营销的水平是企业信息技术水平的集中反映。
(6)网络品牌的服务性特点
网络品牌服务的全天候、全方位、多层次特点，使网络品牌更具市场号召力。“一对一”式的信息传输，使品牌可以针对服务对象的个性化要求来提供帮助。同时还允许消费者参与产品的设计生产和品牌的服务宣传，使品牌营销更具针对性。
由上述网络品牌的特点看，传统型企业加快步入网络经济的步伐，应当十分重视网络品牌营销。利用网络的特点和优势，创造品牌，传播品牌，取信消费者，获得大市场。
2.网络营销特点
网络营销最主要的特点是:“一对一”营销，这是营销的高级境界。因为营销是有条件地满足消费者需求的行为，而消费者需求是千差万别的。越大众化的营销，越忽视消费者的差别，越难以满足消费者需求;反之，越窄众化的营销，越重视消费者的差别，越能契合消费者的需求，“一对一”正是这种极致状态。
信息技术尤其是互联网技术的飞速发展，使企业获得3种重要的创新能力。数据库使你能区分消费者并逐一地记录他们;互动性意味着消费者现在可与你交流，而非作为接受信息的被动面;而批量定制技术使企业把定做产品与服务当做是日常普通工作。”[8]这些能力为企业实施“一对一”的营销策略创造了充分的条件。
所谓“一对一”营销是指以互联网为技术支持，以企业和消费者之间不断进行相互联系的一对一沟通为基础，以消费者个性化需求为企业营销的出发点，以满足每个消费者的个性化需求为营销的目标，以大规模定制为手段恰到好处地满足每个消费者的不同需求，同时也提高了企业的品牌形象，使企业获得最大利润。它主要包括以下内容:
(1)建立消费者数据库
没有理想的消费者个人资料就不可能实现“一对一”营销。企业可以通过网络调研、用户登录公司网站，并注册会员、虚拟社区获得消费者资料，也可以在与消费者互动的过程中了解他们。
(2)与消费者建立互动的营销关系
由于“一对一”营销关注的是消费者的终身价值，所以与消费者建立互动的营销关系就显得十分必要了。企业可以利用网络广告、电子邮件和网络调研、链接、论坛等方式，引起消费者的注意，并争取消费者的反馈信息，如通过有奖的方式激励消费者反馈。
(3)企业定制化
企业定制化是指企业根据消费者个性化的需要而满足其需求的过程。企业可以通过网上下单、网上支付，利用柔性的生产线和各种技术工具，满足客户的个性化需求。通过定制化行为，可以提高消费者的满意度，增加他们的品牌转换成本，提高消费者对该品牌的忠诚度。
3.网络化品牌营销的特点
网络化品牌营销是一种全新的商务模式，是交易双方和交易内容都不见面的虚拟经营，这与真人实物直接交易是一个根本区别。基于网络的品牌营销不同于传统方式的特点在于以下几个方面:
(1)网络作为一个通道应具有品牌营销的电子商务功能
电子商务(Electronic Commerce)，是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。更为广义的电子商务定义，是指利用信息技术把商务活动的各方如企业、合作者、消费者及政府连接起来，进行各种商务活动。电子商务从20世纪90年代末迅猛兴起到今天，经历了3个阶段:首先是“网站+卖货”式的电子商务市场;然后是以信息技术与传统产业结合为核心的“鼠标+水泥”方式，在企业与企业之间(B2B)进行信息交换与共享和商贸交易;现在，电子商务正在向与供应链融合的阶段发展，由品牌制造商、经销商在互联网上合作共同完成市场品牌需求的预测、订单的生成与补货计划的制定，这种面向供应链的电子商务，称之为“协同商务”。
(2)网络作为一个媒体应具有品牌营销传播功能
网站是网络品牌营销最重要的一个载体。网站是个人、企业、社会团体或政府在网络上建立的对外门户。从品牌角度来讲，网站既可以是品牌，也可以是品牌的组成部分，还可以是品牌的延伸。
网站要达到推广品牌的作用，需要遵循以下几个原则:创造良好的使用经验、网站必须反映并支持品牌、与其他传播媒介协同合作、培养消费者品牌忠诚度。
网站所提供的实质性内容应当考虑到是否能强化品牌的功能性、情感性或自我表达性，提升品牌的价值;应该挖掘出网络的独特性，特别是加强互动性和及时性。
品牌网站必须直接支持品牌的核心识别。如可口可乐站点设计了3个分支:Coke fun，Virtual Plant Tour，Our NASCAK Family，吸引访问者去看最酷、最新、最好玩的东西，而这3个分支恰恰是它的核心识别要素。
网站还可以支持情感性的联想内容。比如网易通过帮助人们表达各种感受和接触别人生活传播品牌的核心识别。“同城约会”可以定制约会，“交友天地”可以选择理想的交友对象，“聊天室”可以创建自己喜欢的聊天板块，“短信息服务”可以在情人节向你喜欢的人送去绵绵情话，也可以预订鲜花，这样人们对网易这一网络品牌产生了深厚的感情。
整合传播是目前比较流行且有效的传播方式，这种传播方式可以协调品牌信息，使各种传播媒介协同作战。在目前状况下，网络必须与其他的媒介融合，这样网络就会为整合传播注入新的内容，即使它不能成为决定性的驱动者，但也可以成为整合传播的构造者和黏合剂。
(3)网络作为一个平台应具有品牌信息交互功能
网络作为信息交流平台的重要形式之一就是虚拟社区。网络经济中企业塑造品牌时所要解决的关键问题是如何使消费者实现卓越的网上品牌体验，并与之建立长期的信任关系。而虚拟社区的出现则为企业提供了一个崭新而有效的途径。
早期的虚拟社区主要集中在非商业性活动方面，但随着电子商务的兴起，许多迎合成员商业利益的虚拟社区开始形成并迅速发展起来。美国Relevant Knowledge公司的统计结果表明，习惯每天上网的美国人中，有70%是因为参加了互联网上的一个虚拟社区。当一个虚拟社区形成之后，它将拥有两项最宝贵的资产:一是社区成员之间的相互信任以及对社区的忠诚度;二是社区所积累的丰富的成员资料，如成员的统计信息、行为特征以及消费记录等。前者可以提高虚拟社区的凝聚力，增强成员的归属感;后者则可以帮助企业更准确地把握消费者需求，提供个性化的产品和服务，提高消费者满意度。由此可见，虚拟社区是网络品牌营销的重要途径。互联网是虚拟社区和论坛生存的最佳地方。成功的品牌营销人员应该创建一个网上社区，让消费者可以在那里分享关于品牌的知识与经验。[9]
四、网络化品牌营销的方式
网络是品牌营销的新舞台和未来的主战场，企业不能回避，也不需要回避，因为网络的优势是属于所有品牌的。了解和掌握网络化品牌营销的方式，就能充分发挥网络的价值，为品牌营销所用。
1.重视消费者
重视消费者是营销最基本的要求，对于网络品牌营销尤其如此，因为这是真正体现消费者为中心的地方。因此，企业应该将这种思想贯彻到品牌营销的所有工作之中，从而建立以消费者为中心的网络品牌战略。就如价格在线公司(priceline.com)的创始人杰伊·沃克所认为的，虽然因特网是商人的天堂，是数以百万计持有信用卡的消费者的聚集之地，但是，他的公司从不把网民们看做是容易上当的人，而是把他们看做是急于寻找途径壮大自身力量的新人口。
2.提供足够吸引消费者的内容
丰富而有趣的内容是吸引网络消费者的必要条件。品牌营销应该清醒地认识到，在激烈竞争的网络经济时代，普通的信息和肤浅的服务已经等于垃圾，以品牌为主题的有深度的且有价值的内容，加上细致周到且独具特色的服务才能最终真正赢得网民的青睐。
3.提供尽可能方便的购物环境
要想成功地开展网络品牌营销，必须向用户提供尽可能方便的购物环境，否则，用户即使相中了什么，也将扭头离去。如亚马逊公司，为最大程度地方便用户，在网站上开发了许多功能，尽可能简化买书的过程。用户在首次购买后，网站就会自动地将地址、信用卡等信息安全地储存起来。下一次再买，只要按一下鼠标就能将所选图书的订单，迅速送至顾客的电子邮箱中。
4.充分利用Internet的互动性和即时性
即时性和互动性最明显地体现在网上交流之中，这一功能受到用户的欢迎。企业应该利用网络的即时性和互动性让消费者加入企业内部，形成一种由外及里的决策和运作方式，一方面能加强消费者的忠诚度，另一方面能更多地获得消费者需求的信息资源，以及能方便地接受消费者反馈。
5.向消费者提供个性化服务
Internet为公司向消费者提供个性化服务，提供了非常便利的条件。而且，几乎所有成功的网络品牌，都已经提供针对消费者的定制服务，并且以此作为吸引消费者的重大措施。例如，Broadvision以一对一方式提供具有个性化特色的应用软件服务、Onsale让人们在网上自由决定价格，这都是依个性需求而发展的服务。
6.加强对消费者的售后服务
在网络上，品牌向消费者提供优良的售后服务变得更加重要。因为，网络是一种使信息散播更加容易和迅捷的媒体，任何消费者不满，如果得不到公司及时的处理，都有可能很快蔓延开去，从而对品牌造成极大的甚至是致命的影响。如亚马逊公司现有1/5的员工从事顾客服务工作，他们听取消费者的抱怨，解决消费者的问题，以提高消费者的满意度。
7.建立专项社区
著名的女性在线的执行经理R.Ambrozic体会:“从我作为一名营销者的角度，我认为，某种程度上Web至今还呈无政府状态。如果你能发现成千上万的人参与新闻组或其他网络社区，并告诉他们可能感兴趣的内容，对我来说，这可能意味着公司可能建立起相对便宜的沟通渠道，而且把他们转化为忠诚的访问者。”如eBay的领导人视自己的商业模式为“社区”，他们认为虽然eBay的营收确实很高，但与其说eBay建立了电子商务，还不如说它建立了一个新社区。因为他们做的事基本上就是提供一个网上聚会的场所，让人们可以成功地相互交易和交流，并认为这才是eBay真正的贡献。
8.尊重消费者的个人隐私
在网络上，收集消费者的个人数据非常方便。然而，个人数据属于个人的隐私，如果处理不当，不但达不到了解消费者需求的目的，甚至引起消费者的反感和抵触。如Microsoft公司的系列产品就存在这样的问题。当安装Windows系统的用户开机后，系统就会生成一个包括公司名和用户名在内的产品序列号，并自动发往Microsoft公司的总部。用户对这种行为非常反感，一些国家，如澳大利亚已经严禁在政府的网络中使用Windows98操作系统。
品牌与科技密不可分。人类社会每一次科技进步，都会给品牌带来不同影响。因特网的出现和普及更是给品牌建设带来前所未有的冲击和挑战。网络给品牌营销赋予了更多的方法、机会和价值，它不是雪中送炭，而是锦上添花。无论如何，品牌营销的前景是开阔和光明的。从此，面朝大海，春暖花开……
【案例9】
第二人生(Second Life):虚拟世界，真实营销
斯泰格尔把思科、微软、英特尔、HBO、可口可乐、丰田等知名公司带入“第二人生”[10]。
风和日丽的下午，礼堂里正在举行克里斯·安德森(Chris Anderson)最新著作《长尾理论》(The Long Tail)的读者见面会，这位美国《连线》(Wired)杂志的主编在现场讲解着互联网营销的奥妙。手捧新书的读者们静静地坐在台下，不时抬头环视这个特别的会场。
克里斯·安德森这天看起来似乎与平日不同——除了头发茂密许多，全身的肌肉也显得条块分明。安德森兴致盎然地坐在主持人身边，却并不开口说话。每当主持人提问完毕，他就把身体倚向沙发靠背，伸出双手在空气里敲击了起来。伴随键盘的声响，许多句子在安德森胸前逐一呈现。
古怪的还在后头。嘉宾访谈结束后，观众们排队索取作者签名。安德森像巫师那样举起左手——许多光点闪过，新书内页就签上了他的名字。“谢谢克里斯。”拿到签名的读者在空中一阵猛敲，随即兴奋地跑开了。他们中的一些人飘在空中观摩了整场活动，直到克里斯·安德森消失在一团由像素组成的雾气之中。
克里斯·安德森的虚拟《长尾》签售会
当然，这些行为艺术式的场景并非发生在日常生活之中。随着“第二人生”公民的日益增多，现实中的品牌也开始在虚拟平台上尝试新的推广方式。这场奇特的《长尾理论》签售会就是由“第二人生”中的公共关系及广告公司Millions of Us组织的。他们不但帮助克里斯·安德森设计了惟妙惟肖的虚拟化身，请出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奥(Hamlet Au)，还发布公告向整个虚拟世界邀请观众。签售会当天，安德森亲自操纵虚拟化身参与了整场活动。
到虚拟世界去舞龙
Millions of Us公司成立于2006年3月。此前，创始人鲁本·斯泰格尔(Reuben Steiger)在“第二人生”的运营公司林登实验室工作，负责虚拟世界中的商业拓展，向那些现实中的大公司讲解什么是虚拟世界，并告诉他们如何在三维环境中进行营销。但随着“第二人生”的不断成长，他意识到了其中巨大的潜力，并决定离开林登实验室独立创业。
“刚开始我们只是个不起眼的公司，但是在行业内也算小有名气。公司成立后不久，华纳兄弟唱片公司就打通了我的手机。”鲁本·斯泰格尔在电话采访中说。去年5月底，Millions of Us在“第二人生”中推出了由他们策划制作的第一个互动营销活动，推广对象是华纳旗下歌手雷吉娜·斯派克特(Regina Spektor)的新专辑Begin to Hope。此前，还没有哪家美国唱片公司进行过类似的尝试。
在专门搭建的虚拟房间中，访客们不仅可以在专辑正式上市之前就听到所有歌曲，还可以坐在这个大摄影棚的沙发上和其他人分享感受。随着曲目的变化，整个房间内的陈设都会随着旋律的感情基调重新摆放，窗外的风景和室内的灯光也会自动调整。走进那个房间，用户就会觉得像是活在那张专辑里面一样。有趣的体验让Millions of Us的口碑迅速地传播开来。
鲁本·斯泰格尔和他的虚拟化身
现在，Millions of Us的近30家客户中，除了思科、微软、英特尔这样的IT公司之外，还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、HBO电视台在内的传媒公司，以及可口可乐、丰田和通用汽车等消费品牌。而且，美国之外的公司也在尝试借助Millions of Us的专业经验加入进驻“第二人生”的大军。
2007年春节前四天，奥美(Ogilvy)大中华区董事长宋秩铭向所有员工发送了一封名为“今年春节，我们到虚拟世界去舞龙”的邮件。他在信中写道:“在一个完全虚拟的世界举行舞龙盛典，这个举动绝对符合我们的一贯风格——创意十足、行动果敢、作品出位。我们真诚邀请您作为嘉宾，于2月14日下午3时来到‘第二人生’的舞龙现场，与我们一同见证这场史无前例的迎春舞龙盛典。”
在2007年1月初，北京奥美互动公司就开始了这次“虚拟舞龙”的策划工作。客户总监周以康说:“这个活动主要是为奥美员工和客户设计的，既可以向他们送上新年祝福，又可以展现我们的领先观念。”此后，Millions of Us公司在美国制作完成了这条印着奥美标志的红色长龙——他们将一个虚拟化身的外观改成了带着尾巴的龙形，并且由员工操作着在“第二人生”中上天入地。“虚拟舞龙”的录像在配上了中国传统民乐之后传上了视频分享网站YouTube。
奥美公司用虚拟舞龙恭贺新禧
诱惑虚拟的你
与此同时，像IBM这样拥有自主开发能力的公司也在“第二人生”中亲自动手进行市场推广。年初，IBM为他们的2007年莲花软件展(Lotusphere Show)建立了一个虚拟的互动展示平台。“第二人生”的公民们不但可以在上面看到演讲和程序演示，最重要的是，他们还可以和莲花软件的专家们在线对话并且和其他参与者分享经验。其中的许多体验是看在线视频直播或者文字报道所无法得到的。
除此以外，擅长提供企业信息化解决方案的IBM还在自家的虚拟岛屿上为西尔斯(Sears)和电路城(Circuit City)两家连锁店建立了“分店”。在这里，顾客可以即时调整样板间中的物体色彩，看看电器和装修风格应该如何搭配。满意的话，就可以点击三维商品直接购买实物。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。
但随着这些营销活动的蜂拥而至，“第二人生”中的公民们也同样可能产生审美疲劳，这样的事情在网页广告领域就曾经发生过。根据杨科洛维奇伙伴公司(Yankelovich)于2004年开展的一项调查，当时60%的消费者已经对网页上的广告和各种营销行为愈发反感，另外有65%的人感觉自己在被这些网络广告没完没了地轰炸。现在，“第二人生”中的广告和公关业者正采用各种方法骚扰那些潜在客户，而且势头和过去相比有过之而无不及。
“我们并不担心人们会对营销活动感到厌烦，他们反感的只有那些无聊的创意。”Millions of Us公司的鲁本·斯泰格尔说，“要在‘第二人生’中展开有趣的营销活动，最重要的问题就是如何‘翻译’自己的产品和品牌。一定要制造互动效果，而不是像电视那样单向地传播。”
帝亚吉欧酒业公司的虚拟“品酒”活动
最近，他们刚刚为酒业公司帝亚吉欧(Diageo)策划了一次营销活动。虽然在虚拟世界里，用户无法品尝各种酒精饮料的味道，但Millions of Us的程序员让那些“喝”了不同饮料的虚拟化身做出相应的动作——比如倒立、打转或是跳舞来体现各种口味的区分度。现实的商业社会中，许多营销计划投入了巨大的资源只为了让眼球停留5秒钟。但在“第二人生”中，用户和一个品牌进行互动的平均时长是1～5个小时。“可不是嘛!相比于5秒钟，5个小时实在是太不可思议了。”鲁本·斯泰格尔一边感慨着，一边呵呵地笑了出来。
传统的品牌塑造方式？
一、培养互联网思维
互联网思维是百度公司创始人李彦宏于2011年在《中国互联网创业的三个新机会》的演讲中最早提出的，它就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。现在这一观念正逐步被越来越多的企业家，甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可。
从品牌角度出发，不难发现用户思维与社会化思维是9大互联网思维中，是传统企业，尤其是工业品企业最需要具备的。
1. 用户思维
互联网思维最重要的就是用户思维。“用户”与“客户”不一定相等，客户是付钱的，用户最终使用产品，但不一定付钱。用户思维就是在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，而这恰恰却是许多最容易忽视的！因为，大多数企业往往只关注如何“搞定客户”。比如，当我们坐在高铁列车上时，可能会感觉到空调太冷，却经常被告知无法调节温度。以这种糟糕的体验，根本无法在大众中建立品牌美誉。而日本的高铁企业却深入研究空调对乘客体验的影响，并不断改进产品。
英特尔、GE、莫代尔等公司，本质上也都是采用了“用户思维”，他们跨越了下游客户，直接关注最终用户，不断改进产品、提升用户体验，从而促进了品牌的提升。
2. 社会化思维
社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形式存在，这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。社会化思维的一个重要法则就是要“利用好社会化媒体”。特别是在后大众化和圈子时代，品牌不再是公司对顾客的传播，而是个人对个人的传播。品牌要具有某个被群体接受的身份，才能获得群体的认同，并对其造成影响，群体圈子才会帮助或允许品牌进行宣传，即进行有效的信息传播。
二、 树立清晰的定位
品牌定位就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，自然会将它作为首选。
互联网时代，企业品牌定位要注意以下几个方面：
1. 清晰的角色认知：
互联网对于传统行业的冲击有目共睹，尤其是在“工业4.0”和“互联网+”的时代，企业的商业模式将从“产品提供商”向“解决方案提供商”转变，最终由“硬件定义企业”向“软件定义企业”转变。因此，在品牌定位营销前，不管企业要跨入哪一行，都不要忽略这一大
如何发展粮食产业？
播种面积下降势头扭转
数据显示，2015年以来，我国夏粮播种面积整体呈现下降走势，到2020年，全国夏粮种植面积为26173千公顷，创2015年以来新低。2021年，我国夏粮播种面积下降势头有所扭转，全国夏粮播种面积为26438千公顷，比2020年增加265.5千公顷，增长1.0%。
从播种品种来看，我国夏粮播种主要以小麦为主，2019年以来，我国小麦播种面积维持在0.23亿公顷左右，2021年，全国夏粮种植中小麦播种面积为22911千公顷，占全国夏粮总播种面积的86.7%。
总产量持续回升
尽管我国夏粮总种植面积有所下滑，但近年来随着我国夏粮种植技术的不断提升，2015年以来，我国夏粮播种面积整体呈现震荡上行走势，尤其是2019-2021年，全国夏粮总产量持续提升。2021年，我国夏粮总产量为14582万吨，比2020年增加296.7万吨，增长2.1%。
从粮食品种来看，我国夏粮生产主要以小麦为主，2019年以来，我国夏粮中小麦产量维持在1.3亿吨左右，2021年，全国夏粮中小麦产量为13434万吨，占全国夏粮总产量的92.1%。
单位面积产量稳步增长
随着我国夏粮总产量的持续回升以及总播种面积的不断下降，2015年以来，我国夏粮单位面积产量持续平稳增长，2020年，全国夏粮单位面积产量增长至5516公斤/公顷，比2020年增加57.4公斤/公顷，增长1.1%。
五省夏粮产量过千万吨
从夏粮产地来看，河南、山东、安徽、河北、江苏等地是我国夏粮主要产区。2021年，全国夏粮产量排名第一的地区是河南省，全省夏粮产量为3803.2万吨；山东、安徽、河北以及江苏紧随其后，夏粮产量也均在一千万吨以上。前十地区夏粮产量合计为13334万吨，占全国总产量的91.44%。
—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国农业产业化与农产品加工市场前瞻与投资战略规划分析报告》
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